Airbnb может выиграть от бума ИИ-агентов, но нужна лояльность

что произошло

Как пишет Dow Jones Newswires, ИИ-агенты вроде Muse уже умеют находить самые дешёвые гостиничные номера в Париже, но им сложнее предложить аналог домика в Катскильских горах, если тот размещён только на Airbnb. После запуска Muse компанией Meta Platforms в прошлом месяце акции Booking Holdings, Expedia и Airbnb резко снизились. При этом Airbnb может оказаться одним из победителей, хотя его котировки уже учитывают темпы роста выше среднеотраслевых.

Онлайн-тревел-компании зарабатывают на упрощении поиска и комиссиях с бронирований, поэтому агентская модель угрожает их бизнесу. Booking и Expedia в основном продают гостиничные номера, доступные также напрямую или на других площадках. Их платные размещения, по оценке Wells Fargo, в следующем году принесут около 8% выручки Expedia и значительно большую долю её прибыли. У Airbnb более защищённая позиция: свыше половины объектов представлены только на платформе, а более 90% посещений приходится на собственное приложение или сайт. Bernstein отмечает, что 90% гостей после бронирования переписываются с хозяевами по поводу времени прибытия, ключей или местных налогов, связывая Airbnb с обеими сторонами сделки.

Реакция компаний на перспективу агентского поиска различается. Expedia быстро стала партнёром Muse, тогда как Airbnb этого не сделала. Генеральный директор Brian Chesky заявил, что чат-боты пока направляют клиентов на сайт Airbnb; на конференции Skift в прошлом месяце он пошутил, что для покупки бумажных полотенец чат-бот подходит, но планирование поездки людям нравится. По его словам, просмотр десятков домов плохо сочетается с текстовым интерфейсом. Тем временем акция, торговавшаяся примерно по 25–30 прогнозным прибылям, после IPO 2020 года долго не росла, но в августе поднялась после повышения годового прогноза выручки вместе с результатами второго квартала. Wells Fargo связывает ускорение с улучшениями при обновлённой команде: появились бронирование с оплатой позже, гостиницы, новый главный экран и приложение. Инвесторы также ждут тысячи новых отелей, прокат автомобилей и рекламу.

Парадокс в том, что эти направления сближают Airbnb с Booking и Expedia — сегментом, уязвимым для ИИ-агентов. Даже если агенты возьмут на себя значительную часть планирования и бронирований, спрос может сохраниться, но площадки потеряют контроль над привлечением клиентов, рекламой, ценовой силой и маржой. В качестве ориентира Airbnb может использовать Amazon: у обеих компаний есть лояльные клиенты и труднодоступное для конкурентов предложение, но у Airbnb нет аналога Prime. Деловые путешественники выбирают Hilton или Marriott ради бонусов за ночёвки, тогда как туристы редко концентрируют поездки в одной сети. Airbnb экспериментирует с кредитами на гостиничные бронирования, однако, по мнению Wells Fargo, ей нужен полноценный акцент на лояльности. Компания также планирует в следующем году запустить собственного ИИ-агента, но пользователи могут потребовать поиска одновременно в Airbnb, Vrbo, Booking и на сайтах гостиниц. Ken Gawrelski допускает сделки с разработчиками агентов; вместе с бонусами они способны снизить текущую комиссию Airbnb примерно в 13%, но дополнительные бронирования могут оправдать уступку. Переход от компьютеров к мобильным устройствам ранее тревожил инвесторов Alphabet и Amazon, однако обе компании стали крупными бенефициарами перемен. Airbnb располагает объектами, которые ботам трудно заменить, но должна убедить гостей бронировать их именно у неё.

почему это важно

Для рынка ключевой вопрос — сможет ли Airbnb превратить уникальное предложение и прямой контакт с клиентами в устойчивую лояльность, прежде чем ИИ-агенты начнут контролировать поиск и давление на комиссии.

инструменты